Il blog americano “Brand New” , specializzato in disegno industriale, creatività e identità di marchio, stila ogni anno la classifica dei migliori (e dei peggiori) rifacimenti di loghi e marchi, in inglese rebranding. La notizia è che il primo posto nella classifica 2021 dei peggiori se l’è aggiudicato un’azienda italiana di cui abbiamo già scritto sulle nostre pagine: ITA Airways, che ha sostituito Alitalia come compagnia aerea di bandiera dell’Italia.

Secondo l’autore (statunitense) dell’articolo, Alitalia era un marchio iconico in tutti i suoi elementi, dal nome al logo, alla livrea, mentre ITA Airways, che l’ha sostituito, è “inferiore sotto ogni punto di vista”. In particolare vogliamo sottolineare quanto l’autore dice sul nome della nuova compagnia: “Amavo il suono del vecchio nome… era raffinato e ben identificabile, mentre ITA Airways suona bizzarro e sembra più il nome di un vettore a basso costo”.

I feel like it was an iconic brand, from its name to its logo to its livery and how its original design came from the pioneering, at the time, Landor and Associates. […] I don’t know if Italians felt the same way but, as an outsider, I loved the sound of the old name… there was a refinement to it that was very specific. “ITA Airways”, which I am not sure if you spell out as “I, T, A Airways” or sound out it phonetically as “Eetah Airways”, is very awkward and sounds more like a low-cost carrier.

Forse il punto è in quel “as an outsider” e nella domanda “I don’t know if Italians felt the same way“. L’occhio e l’orecchio esterno, degli stranieri, quasi sempre apprezza l’italiano, trovandolo raffinato e musicale, e lo associa a prodotti di qualità e a tutto il patrimonio culturale dell’Italia, rinomato nel mondo. Tutto quello di cui una compagnia aerea che vuole fare da volano al turismo e ai commerci del proprio Paese dovrebbe incoraggiare e promuovere. E invece no, perché gli Italiani non “la pensano allo stesso modo”. Credono che usare l’italiano in un contesto internazionale o in presenza di stranieri “non si capisca”, offendendo spesso l’intelligenza di questi stranieri che a quanto pare non sarebbero in grado di risalire al significato di una parola come aeroporto partendo dall’inglese airport.

Il risultato è che l’Italia è ora il solo grande Paese ad avere la propria compagnia di bandiera con un nome in un’altra lingua. Un nome, tra l’altro, giudicato brutto e strano dagli stessi anglofoni, un nome anonimo e privo d’identità che si riflette anche nel logo e nella livrea, anch’essi stroncati dal recensore d’oltreoceano: “Il vecchio logo aveva coerenza e le lettere si legavano bene una con l’altra, con la grande A che ricordava la coda di un aereo e il triangolo rosso all’interno a renderlo immediatamente riconoscibile”. Il nuovo logo invece è “pessimo, con lettere poco eleganti, la I piccolissima e la T gigantesca, la A finale che sembra staccata dal resto e la scritta AIRWAYS sotto che è insignificante e pare quasi essere stata aggiunta dopo”. E in effetti lo è, dato che ITA (Italia Trasporto Aereo) era il nome della nuova società creata per motivi finanziari e amministrativi e fino al giorno stesso della presentazione dei nuovi aerei nessuno si sarebbe mai immaginato che venisse usato davvero come marchio commerciale sugli aerei.

Aerei che ora sono azzurri in riferimento alla nazionale italiana di calcio, una cosa “super strana” a detta dell’autore, che è inoltre inorridito dagli strani simboli vicino alla coda che dovrebbero “rappresentare il patrimonio artistico italiano” ma a suo avviso sembrano “un biglietto d’auguri di poco prezzo”. Tale è lo sconcerto e lo sconforto che deve confessare di non riuscire a concludere l’articolo, come fa di solito anche in quelli più critici, con un pensiero positivo. Perché non riesce “a trovare nulla di positivo in quello che sembra un danno alla compagnia, in un momento in cui invece dovrebbe rafforzarsi e instillare confidenza e fiducia nei viaggiatori e nei dipendenti”.

Ma è l’Italia a perdere sempre più confidenza nei propri mezzi, tra i quali la lingua è il più evidente. Lo si vede nell’università e nella scienza, lo si vede nell’uso dell’inglese esclusivo per rappresentare e pubblicizzare il Paese nel mondo. Non si capisce che si suona solo ridicoli. Non internazionali ma globalizzati, nel senso negativo del termine: insulsi e omologati. Mentre l’Italia è sempre stata sinonimo di creatività, originalità, eccellenza che si distingue dalla massa. Non si capisce come scimmiottare un confuso modello standard anglificato possa portare qualcosa di buono a un Paese come questo.

Forse all’estero lo capiscono meglio, visto che alle voci insistenti di imminente cessione di ITA Airways a una compagnia straniera si accompagnano quelle di un rapido ritorno del marchio Alitalia nei cieli di tutto il mondo.

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Copertina e immagini: foto di UnitDeath su Flightsim.to con l’autorizzazione dell’autore.
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